Uma palavra dos patrocinadores
Antes de ler sobre a Publicidade e Propaganda no rádio, ouça-a:
[podcast]http://www.frispit.com.br/site/wp-content/uploads/2014/07/Propaganda-do-Brasil-Década-de-40.mp3[/podcast]
Você conhece estes jingles? Eles foram ao ar nos chamados “anos dourados” do rádio. Entretanto, antes de conquistar o consumidor por meio das ondas sonoras, a PP passou por um árduo caminho.
O período de 1920 até 1930 foi marcado pelo surgimento do rádio no Brasil que, à época, era destinado apenas à classe alta, pois eram praticamente os únicos cidadãos que dispunham de condições para ter acesso ao aparelho. A programação consistia na apresentação de música clássica, óperas e concertos ao piano, e não permitia a emissão de propagandas.
Em detrimento da ausência de anúncios publicitários, as rádios se mantinham por meio de auxílio financeiro de seus colaboradores, fato que acarretou na instituição gradual de patrocínios aos programas, os quais consistiam apenas na alusão ao nome das empresas apoiadoras, e ia ao ar no início e no final das transmissões. As ações para a inserção da Publicidade e Propaganda no rádio tiveram continuidade entre os anos de 1925 e 1930, quando os aparelhos enfim tornaram-se populares e a veiculação dos anúncios aumentou. Nestes cinco anos, o advento da PP foi essencial para a mudança nos formatos dos programas, que desprenderam-se da erudição e passaram a transmitir músicas populares e informações relevantes ao período.
A partir de 1930 a Publicidade e Propaganda no rádio se consolidou. O patrocínio já não era o único modelo utilizado nos anúncios, já que os jingles e os spots também eram apresentados. O êxito da PP foi tanto que o Governo Federal decidiu criar uma lei que concedia 10% da programação diária de uma rádio à transmissão de anúncios. Em 1934 a porcentagem aumentou para 20%, e hoje a lei permite que 25% do que vai ao ar pelas ondas sonoras seja publicidade e propaganda. Ao final da década de 40 – época em que foram transmitidos os jingles do podcast do início desta matéria – o rádio já ocupava a segunda colocação no ranking dos investimentos publicitários.
Quem faz o que você não esquece
Caso você seja jovem para se lembrar da seleção de jingles marcantes dos anos 40, ouça essa compilação remixada de uma série de jingles famosos:
[podcast]http://www.frispit.com.br/site/wp-content/uploads/2014/07/Propagandas-atuais.mp3[/podcast]
Se você reconheceu algum – ou até cantou junto – é sinal de que os publicitários que trabalharam neles executaram seu trabalho com excelência. Engana-se quem acredita que criar peças publicitárias para o rádio seja uma tarefa fácil. Como este veículo lida apenas com o som, é fundamental utilizar todos os meios possíveis para que o ouvinte se mantenha atento à programação. A produção dos anúncios, então, exige uma linguagem diferenciada, roteiro que desperte interesse e, no caso jingles, um ritmo que permaneça na memória de quem o ouve.
O publicitário Miguel Zamboni não deixa dúvidas em relação à sua credibilidade perante o assunto. Ele une o rádio à Publicidade e Propaganda diariamente, uma vez que trabalha como técnico de áudio e programador musical na Frispit Rádio. Além de executar estas funções, Zamboni é responsável por auxiliar na criação de jingles, spots, vinhetas e afins.
De acordo com Zamboni, a criatividade – que já se mostra essencial em todos os vieses da PP – é imprescindível na produção das peças. “Sem ela todos os anúncios, jingles e spots ficam iguais. É chato e o ouvinte não vai mais querer ouvir a programação”, justifica. Como dedica boa parte do seu tempo à apreciação do rádio, Zamboni comenta que além dos tradicionais anúncios publicitários, também são comuns as aparições de “testemunhais” e “unidade móvel – troca isso”. Eles são, respectivamente, a ação do próprio locutor ao afirmar que utiliza e aprecia determinado produto, e a presença de uma unidade móvel em, por exemplo, uma loja.
Entretanto, é inegável que o ritmo dos jingles se enraízam na mente das pessoas. O publicitário acredita que estes tipos de anúncios são os responsáveis por tornar a publicidade no rádio tão marcante. “Eles ficam na memória das pessoas e elas se lembrar por muitas gerações”, justifica.
Assim como em todos os outros vieses da Publicidade, há quem encontre desvantagens em optar pelo veículo das ondas sonoras. O fato de que o anúncio não é transmitido em vídeo, por exemplo, pode acarretar na perda do arquivo, que pode – ou não – se manter vivo por meio da tradição oral. No entanto, não se deve ignorar as infinitas possibilidades tecnológicas que não permitem que tais áudios se percam tão facilmente. Assim sendo, a inserção da Publicidade e Propaganda leva aos ouvintes – por meio de suas ondas – não só as novidades sobre determinados produtos, mas também peças que ultrapassam sua função de vender e permanecem na memória dos ouvintes que, muitos anos depois, as terão como relíquias de uma geração.
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Texto: Diúlit Oldoni
Fotos: Hugo Araújo
